Peter Kvistgaard

Bæredygtighed fylder meget på dagsordenen i disse år, og det gælder også i forhold til turisme. Hvordan kan turismen blive mere bæredygtig? Hvor meget arbejder virksomhederne med bæredygtighed? Og hvordan kan og skal de gribe sagen an, hvis de gerne vil gøre sig klar til en fremtid, hvor kunderne stiller krav om et bæredygtigt produkt? Det er vigtige spørgsmål, som Peter Kvistgaard og hans tre medforfattere tager fat på i denne bog.

Kernen i bogen er en kortlægning af godt 200 turismevirksomheders forhold til bæredygtighed. Det er sket gennem en spørgeskemaundersøgelse, som efterfølgende uddybes gennem interviews og suppleres med kortlægning af forbrugeres forhold til bæredygtige turismeprodukter. Det konstateres helt overordnet, at virksomhederne er klar til at arbejde med bæredygtighed, men at de fleste også fortolker det ret snævert som energibesparelser. Disse gennemføres i øvrigt lige så meget af hensyn til driftsøkonomien som af hensyn til klimaet og kunderne. Der er nemlig stor usikkerhed om, hvor meget vægt kunderne egentlig lægger på bæredygtighed, og der er en frygt for at blive anklaget for greenwashing, som gør at de gennemførte tiltag typisk bliver underkommunikeret. Her ser forfatterne et betydeligt potentiale for virksomhederne.

Kortlægningen opsummeres i en model, der samler virksomhedernes egen-oplevede kompetencer på fire parametere: Motivation og viden, samt struktur og ressourcer. De to første er individrettede (mod ejere, ledere eller medarbejdere) mens de to sidste er strukturelle. Virksomhederne scorer generelt højere i viden og motivation end i struktur og ressourcer. Derfor anbefaler bogen også, at der sættes ind her: Erkend bæredygtighed som en rejse, lave en plan og kom i gang med transformationen.

De mest vidtgående vurderinger peger på, at bæredygtighed ganske enkelt bliver en forudsætning for at drive virksomhed i fremtiden, en license to operate. Det er muligt, men det er svært at begrunde så håndfaste konklusioner i forbrugernes nuværende adfærd og værdier. Bæredygtighed betyder ganske vist mere og mere, men det gælder langt fra for alle forbrugere, og der er en tendens til at ferien også i forhold til bæredygtighed er et afbræk fra hverdagen: Mange tilkendegiver, at de går op i bæredygtighed i hverdagslivet, men at det kun har begrænset indflydelse på deres valg af ferie. Det udlæggerne forfatterne sådan, at forbrugernes skubber ansvaret over på virksomhederne. Men måske er de bare ligeglade?

Bogen er også en håndbog, og det bærer de sidste kapitler præg af: Konklusionerne om virksomhederne opsummeres i fem personaer, der viser et stort spænd fra idealister til kynikere, og der sluttes af med nyttige spørgsmål, som den enkelte virksomhed kan bruge til at komme i gang med en bæredygtighedsstrategi.

Bogen er under 100 sider, og den er meget hurtigt læst. Det er en kvalitet, men det peger også på, at den kun afdækker en lille del af emnet. Den er primært værd at læse, fordi den afdækker tingenes tilstand hos turismevirksomhederne lige nu, men den kan også læses af mindre virksomheder, der skal i gang med bæredygtighedsarbejdet nu hvor højsæsonen er ved at være slut. Vil man gerne vide, hvordan certificeringsordninger er skruet sammen, hvordan man i praksis reducerer energiforbrug, eller hvordan man kommunikerer afbalanceret om sin bæredygtighedsstrategi, må man kigge efter mere uddybende viden andre steder.… (més)

Turisme er ikke bare et erhverv i konstant vækst, det er også i stigende grad et fag, der undervises og forskes i på universiteterne. Forfatterne er repræsentanter for begge tendenser, for de driver oplevelsesøkonomisk konsulentvirksomhed, når de ikke arbejder på Aalborg Universitet. Bogen går også på begge ben, men er nok mere rettet til den studerende end til praktikeren.

Oplevelsesrum har undertitlen ”Turisme, kulturarv og oplevelser – et krydsfelt” og det dækker meget godt bogens tematik. Sammen med udvikling af overnatningskapacitet er nye oplevelser den vigtigste driver for turisme. Det kunne være tivolier og sommerlande, men i tiden er der en stor interesse for det lokale og det autentiske. Det betyder, at opmærksomheden retter sig mod at forløse stedernes skjulte potentialer og at synliggøre de fortællinger, der ligger overalt i vores natur og kulturlandskab. Oplevelsesrum giver en opskrift på, hvordan den proces kan gribes an.

Bogen er opdelt i tre dele. Første del er bogens teoretiske rygrad. Forfatterne er især inspireret af den tyske forsker Gerhard Schulze, der i 1990’erne formulerede teorien om ”Oplevelsessamfundet” – dvs. en ny fase i den økonomiske udvikling, hvor de materielle behov i stigende grad er mættet, og hvor efterspørgslen derfor i stigende grad fokuserer på oplevelser, der udspiller sig i rum. Nogle rum er klart afgrænsede og kontrollerede (et sommerland eller en biograf f.eks.) mens andre er offentlige og ukontrollable rum med mulighed for udleve mange forskellige oplevelser. Bykerner er f.eks. vigtige for rejsendes oplevelser, men de er også for åbne og sammensatte til at kunne kontrolleres og være entydige.

Anden del handler om, hvordan disse åbne rum kan analyseres og udvikles. Der er generelle overvejelser om videnskabelig metode (kvalitative vs kvantitative data, hermeneutisk fortolkning som nøglen til at opnå en fælles forståelse af et steds kvalitet mv.) og så introduceres det centrale redskab for oplevelsesøkonomiens praktikere: Oplevelsesmatricer.
Matricerne er en systematisk metode til at analysere et oplevelsesrums kvaliteter og fastslå dets centrale værdier. Forfatterne siger selv, at det kun giver mening at bruge matricerne som led i en bredere analyse af et sted, hvor der på forhånd er tænkt grundigt over afgrænsning af rummet, udvælgelse af deltagere og givet plads til instruktion. Analysen skaber ikke i sig selv udvikling eller oplevelsesøkonomisk vækst, men den kan skabe grundlag for udviklingsplaner og nye investeringer.

Med disse forbehold, hvad er det så oplevelsesmatricerne gør? Helt konkret sendes deltagerne ud i oplevelsesrummet for at samle indtryk i fem eller seks forskellige matricer: Hvad er stedets karakteristika? Hvilke oplevelsestyper tilbyder det? Hvilke sanser bliver aktiveret – og hvordan? Hvilke fortællinger er synlige i rummet? Hvilken musik udstråler rummet? Og endelig: hvilket oplevelsesøkonomisk potentiale kan deltagerne se i rummet?

Til hver matrice er føjet en række støttespørgsmål, der sikrer at deltagerne tvinges til at se stedet fra mange vinkler. Typisk vil hovedparten af deltagerne være lokale aktører, så det er vigtigt, at metoden får dem til at se stedet med en udefrakommendes øjne. Det kan f.eks. være, at de kender stedets historie ud og ind, så det først er i processen de indser, at den er usynlig og ufortalt for dem, der kommer udefra.

Analysen af oplevelsesrummet er en længere proces, hvor arbejdet med matricerne fungerer som dataindsamling, men det er også et vigtigt skridt i retning destinationsudvikling. For det første ser aktørerne på stedet med nye øjne, og for det andet diskuterer de stedet på seminarer før og efter dataindsamlingen.

Bogen igennem illustreres pointerne med relevante eksempler, og tredje del bruges på en grundigere gennemgang af fem analyser, som forfatterne har været med til at lave. Det drejer sig om meget varierede rum, men eksemplerne viser, at metoden er relevant i mange forskellige sammenhænge. Der er selvfølgelig også en vis standardisering i metoden, der altid ender med at udpege en kerneværdi og fem-syv støtteværdier.

Bogen er ret hurtigt læst. Den er skrevet i et klart og forståeligt sprog, og teksten suppleres af relevante skemaer og eksempler.
Diskussionen af videnskabelig teori og metode er afgørende for at kunne bruge bogen i undervisningssammenhæng, hvor jeg er sikker på, at den vil fungere glimrende. De studerende vil ret enkelt kunne afprøve metoden i praksis og bruge processen til træning og opgaveskrivning. For praktikeren virker apparatet temmelig omfattende, når der – kogt ind til benet – er tale om en ret konkret metode til at analysere konkrete steders oplevelsesøkonomiske potentiale. Når det er sagt, skader det jo aldrig med en hurtig gennemgang af hermeneutisk metode eller oplevelsesøkonomisk teori.… (més)